CEO Starbucks vừa công bố kế hoạch tái cấu trúc trị giá 1 tỷ USD tại thị trường Bắc Mỹ, trong đó bao gồm việc đóng cửa hàng loạt cửa hàng và cắt giảm nhân sự nhằm vực dậy hoạt động kinh doanh.
Ngày 25/9, Starbucks công bố kế hoạch đóng cửa các điểm kinh doanh hoạt động kém hiệu quả tại Bắc Mỹ, dự kiến sẽ giảm khoảng 1% số cửa hàng do công ty trực tiếp quản lý trong năm tài chính 2025. Ngay cả cửa hàng chủ lực gần trụ sở tại Seattle, vừa là quán cà phê lớn vừa có xưởng rang, cũng nằm trong danh sách phải trả lại mặt bằng.
Theo hồ sơ gửi lên SEC trong tuần này, công ty dự kiến sẽ khép lại năm tài chính với gần 18.300 cửa hàng tại Bắc Mỹ, bao gồm cả hệ thống tự vận hành và nhượng quyền. Các chuyên gia phân tích của TD Cowen ước tính khoảng 500 chi nhánh sẽ chịu tác động từ kế hoạch tái cấu trúc này.
Trong báo cáo gửi lên SEC, Starbucks nhấn mạnh sẽ tập trung nguồn lực “gần hơn với cửa hàng và khách hàng” nhằm xoay chuyển tình trạng doanh số tại Bắc Mỹ đã giảm liên tiếp 6 quý, trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt và xu hướng thắt chặt chi tiêu của người tiêu dùng.
Cắt giảm bớt cửa hàng được xem là một trong hai mũi nhọn trong kế hoạch tái cấu trúc trị giá hàng tỷ USD mà CEO Brian Niccol khởi động sau khi nắm quyền điều hành Starbucks từ tháng 9/2024. Trong năm đầu dẫn dắt, ông triển khai chiến dịch “Trở lại Starbucks” (Back to Starbucks) với mục tiêu khôi phục bản sắc “quán cà phê” vốn là nền tảng làm nên sức hút của thương hiệu.
Ông cho biết, trong quá trình rà soát, công ty đã nhận diện những cửa hàng không đáp ứng được kỳ vọng về không gian dành cho khách hàng và nhân viên, hoặc thiếu tiềm năng đạt hiệu quả tài chính; các điểm bán này sẽ nằm trong diện phải đóng cửa.
Starbucks từng cho biết trong năm nay sẽ hạn chế mở mới cửa hàng, thay vào đó tập trung cải tạo các điểm bán hiện hữu. Việc nâng cấp nhằm tạo không gian thoải mái hơn, khuyến khích khách hàng ở lại lâu, đồng thời tái khẳng định bản sắc “không gian thứ ba” nơi xen giữa nhà và công việc.
Khoảng 85% trong gói tái cấu trúc trị giá một tỷ USD được dành cho chi phí đóng cửa cửa hàng, phần còn lại khoảng 150 triệu USD chi trả trợ cấp thôi việc. Theo thông báo trong tuần này, từ ngày 26/9 sẽ có khoảng 900 nhân viên bị sa thải. Đây là đợt cắt giảm nhân sự thứ hai dưới thời ông Niccol, sau khi 1.100 nhân viên khối văn phòng bị cho nghỉ việc hồi đầu năm. Lần này, việc tinh giản tập trung vào bộ phận hỗ trợ và đồng thời ngừng tuyển mới cho các vị trí còn trống.
Đến cuối tháng 9, Starbucks có khoảng 10.000 nhân viên làm việc ở các bộ phận không trực tiếp bán hàng. Ông Niccol cho biết, “Đây là bước đi ảnh hưởng đáng kể đến cả đội ngũ và khách hàng.” Song song với việc cắt giảm, hồi tháng 8 công ty cũng công bố kế hoạch tăng 2% lương cho toàn bộ nhân viên tại Bắc Mỹ trong năm nay.
Starbucks đồng thời đẩy mạnh đầu tư công nghệ nhằm tối ưu hóa quy trình và cải thiện trải nghiệm khách hàng. Trong tháng này, hãng đã bắt đầu áp dụng hệ thống máy đếm hàng tồn kho tự động ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) tại toàn bộ các cửa hàng do công ty trực tiếp vận hành ở Bắc Mỹ.
Bên cạnh đó, Starbucks cũng giới thiệu trợ lý AI hỗ trợ barista và ứng dụng thuật toán để sắp xếp đơn hàng trong thời gian cao điểm. Giám đốc tài chính Cathy Smith cho biết: “Chúng tôi đang tập trung nguồn lực vào những giải pháp công nghệ cốt lõi để hiện thực hóa kế hoạch ‘Back to Starbucks’.”
Tổng thể, định hướng của kế hoạch “Trở lại Starbucks” do CEO Niccol đề ra nhằm khôi phục trải nghiệm cà phê đúng nghĩa, tinh giản bộ máy quản lý và rút ngắn thời gian phục vụ tại cửa hàng.
Trong thư gửi nhân viên ngày 25/9, CEO Niccol cho biết các quyết định tái cấu trúc được đưa ra nhằm củng cố và tập trung nguồn lực vào những lĩnh vực đang mang lại hiệu quả. Ông viết: “Tôi tin rằng đây là bước đi cần thiết để xây dựng một Starbucks vững mạnh và bền lâu, tạo ảnh hưởng tích cực hơn đến thế giới, đồng thời mang lại nhiều cơ hội cho đối tác, nhà cung cấp và cộng đồng mà chúng ta phục vụ.”
Ông Niccol từng được biết đến với thành công trong việc tái cấu trúc Chipotle Mexican Grill. Lần này, chiến lược phục hồi Starbucks tại Bắc Mỹ do ông triển khai cũng nhận được sự tin tưởng từ giới đầu tư. Từ khi ông nhậm chức CEO vào tháng 8/2024, cổ phiếu Starbucks đã tăng khoảng 9%.
Nhà phân tích Andrew Charles từ TD Cowen đánh giá Starbucks đã đưa ra “các quyết định cứng rắn trong quá trình tái cấu trúc”. Theo ông, số lượng cửa hàng đóng cửa vượt dự báo, trong khi việc cắt giảm nhân sự lại bám sát kế hoạch ngân sách mà ban lãnh đạo từng công bố.
Bên cạnh việc chú trọng nâng cao trải nghiệm khách hàng, CEO Niccol còn điều chỉnh hoạt động vận hành, trong đó yêu cầu nhân viên trở lại làm việc tại văn phòng 4 ngày mỗi tuần kể từ tháng 10. Ông cũng bổ sung nhân sự cấp cao với các vị trí gồm Giám đốc tài chính Cathy Smith, Giám đốc thương hiệu toàn cầu Tressie Lieberman và Giám đốc vận hành Mike Grams.
Tuy vậy, mọi việc không diễn ra hoàn toàn thuận lợi. Ngay sau khi Starbucks thông báo đợt cắt giảm nhân sự trong tuần này, Giám đốc Công nghệ Deb Hall Lefevre bất ngờ từ chức. Công ty đã nhanh chóng chỉ định Ningyu Chen, nguyên Phó chủ tịch cấp cao phụ trách công nghệ trải nghiệm toàn cầu, đảm nhiệm vai trò Giám đốc Công nghệ tạm quyền.
Hồi tháng 2, việc cắt giảm 1.100 vị trí khối văn phòng đã tác động mạnh đến bộ phận công nghệ thông tin. Theo Reuters, Starbucks ngày càng trao nhiều vai trò quan trọng hơn cho nhà thầu Tata Consultancy Services tại Ấn Độ. Tuy nhiên, công ty khẳng định vẫn “duy trì một lực lượng công nghệ nội bộ đáng kể, tập trung vào những năng lực và nhiệm vụ cốt lõi nhất”.
